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营销咨询公司看问题比较客观,因为它与大量的企事业单位发生联系,活跃在社会中,能够广泛地反映市场的意见,从而有助于克服单个企业由于接触面窄而容易形成的偏颇态度和倾向。同时,由于外聘的营销顾问看问题会较少带有主观或者感情色彩,而且他的工资、人事也不受制于委托企业,没有根本的利益冲突,因而他更敢于公正、客观地直抒已见。正因为如此,营销顾问的建议会比本单位员工的意见更有说服力,更容易为企业各个部门所接受。(2)促销或渠道的联盟,为合作企业的产品进行促销,如在“肯德基”快餐店进行“百事可乐”的宣传和推广;利用合作企业的渠道销售产品,如上海正广和网络销售公司可为其联盟企业提供网上销售的服务等等。由于电子商务的出现,加速了全球经济的一体化,致使物流企业的发展趋向多国化、全国化的模式。我国有远见的物流企业都在积极关注互联网技术的发展,积极开发或引进多功能物流信息平台,以求把本企业的业务活动提高到新的水平并且尽快地融入一体化的全球物流网络。现在,世界五百强企业已有400多家进入中国市场,今后必将有更多的跨国公司、大企业进入中国的制造业和流通业。进入WTO以后,由于和世界经济接轨,中国经济现代化的速度将加快,对于物流业的发展将起到有力的推动作用。许多跨国物流公司为了在中国这个世界未来最大的物流市场中占领一席之地,已在中国建立办事处或建立了企业,这将加速中国地区物流网络的全球化。www.jbo96vip.com竟博体育具有替代关系的产品,降低一种产品的价格,不仅会使该产品的销售量增加,而且会同时降低替代产品的销售量。例如,一个企业生产不同型号的汽车,不同型号的电冰箱、不同型号的照相机就属这种情况。企业可以利用这种效应调整产品结构。如企业为了把需求转移到某些产品上去,它可以提高那些准备淘汰的产品价格,或者用相对价格诱导需求,以牺牲某一品种,稳定和发展另一些品种;企业也可以利用这种效应,提高某一知名产品的价格,突出它的豪华、高档、创造一种声望,从而利用其在消费者心目中的良好形象而增加其他型号产品的销售量。

www.jbo96vip.com竟博体育自动机售货是零售的另一种方式,已经用于多种商品,包括带有很大方便价值的冲动型商品(香烟、软饮料、报纸等)和其他产品(袜子、化妆品、唱片集等)。自动售货机向顾客提供了24小时销售、自我服务和提供未被触摸过的商品。但相对而言,经营费用较高,所以其价格也略高。二十世纪90年代后,数码控制系统在生产领域的广泛应用使个性定制和规模生产的矛盾得到了解决,这就是“柔性生产技术”的问世。柔性生产通过数码控制技术可以在同一条流水线上生产出上百种不同规格和款式的产品,这样就使定制营销成为可能;满足“定制营销”需要的另一种方法就是“组合技术”,即由于许多产品和服务实际上是由各种部件或要素所组成的,消费者的个性需要往往只表现为对其中少数部件和要素的不同需要,有的甚至只是组合方式上的差异。所以在部件和要素的生产上仍然可以是批量化和规模化的,只需在最后的组合上按照顾客的特定需要来组合,就能解决定制营销中的规模效应问题。目前许多企业就是这样做的。如戴尔公司完全按照顾客的个性需要来提供品牌电脑,主要就表现为根据顾客所提出的要求来进行电脑硬件的不同配置,而各种电脑硬件的生产和采购则完全可以是批量化的。渗透价格策略由于价格较低,一方面能迅速打开产品销路,扩大销售量,从多销中增加利润;另一方面能阻止竞争对手介入,有利于控制市场。不足之处是投资回收期较长,如果产品不能迅速打开市场,或遇到强有力的竞争对手时,会给企业造成重大损失。

此外,还可以用多个变量为依据由宏观到微观、由粗到细地依次进行细分,层层深入地剖析市场。例如某家铝制品公司对市场的细分就很能说明问题。这家铝制品公司首先进行宏观细分:第一步是按最终用户的不同把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业这三个子市场,假设该公司选中住宅建筑业为目标市场。第二步是按产品应用将住宅建筑市场进一步细分为半成品原料、建筑部件和铝制活动房屋三个子市场,假设这家公司选择建筑部件市场为目标市场。第三步是按顾客规模这个变量把建筑部件市场进一步细分为大顾客、中顾客、小顾客三个子市场,假设这家公司选择大顾客为目标市场。接着,该公司在大顾客建筑部件市场的范围内进行微观细分,按大顾客的不同要求(质量、价格和服务等),该公司决定为重视产品质量的大顾客服务。这样,经过一系列的变量逐步细分,公司的目标市场就很具体了。开展奖售。企业对购买某些商品的消费者设立特殊的奖励。如凭该商品中的某种标志(如瓶盖)可免费或以很低的价格获取此类商品或得到其他好处;也可按购买商品的一定数量(如十个以上),赠送一件消费者所需要的礼品。奖励的对象可以是全部购买者,也可用抽签或摇奖的方式奖励一部分购买者。这种方式的刺激性很强,常用来推销一些品牌成熟的日用消费品。企业的营销活动是在彼此利益机制驱动下,通过市场竞争对社会生产总任务加以具体分工而形成,各自有明确的营销目标。即使同一个企业,在不同时期也会因承担不同营销任务而确定内容相异的营销目标。然而企业无论选择何种营销目标,在营销管理过程中必须形成由终极目标——阶段目标——战术目标所构成的完整的营销目标体系。www.jbo96vip.com竟博体育在营销过程中,服务的提供者不仅要明确拟向哪些目标顾客提供服务,提供哪些服务,而且要明确怎样提供目标顾客所需要的服务,也即合理设计服务提供的过程。服务提供过程的设计涉及到以下几方面的问题。

个性:好的品牌应具有鲜明的个性特征,其不仅在表现形式上能使人们感到独一无二,新颖突出,而且会使人们联想到某种具有鲜明个性特征的人或物,这样才能使品牌产生有效的识别功能。消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束,因为其对于所购买的商品是否满意,以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响,所以忠实消费者买后的感觉和行为并采取相应的营销策略同样是很重要的。图5-9 展示了消费者购买后的感觉及行为特征。从这样的角度出发,营销活动在产品生产之前就开始了。即首先要通过对市场需求的分析,市场机会的发现以及目标市场的选择,来对所提供的产品或服务进行价值定位;而产品和服务的开发、定价、制造和分销的过程则是在价值定位指导下的价值提供过程;依附于产品和服务上的价值能否为市场所接受,还依赖于人员推销、营业推广和广告等价值传播过程。所以,应当认识到市场营销是贯穿于企业经营过程始终的,营销管理也就涉及到对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位管理。从根本上说,直复营销的优越性来自于直复营销人员针对每一个顾客的个别情况进行双向信息交流。与传统营销相比,直复营销更强调信息的反馈,并更好地利用了这种双向交流中的反馈信息。下面具体阐述直复营销的优越性:

这类信息主要来自外部环境,与企业一定时期的目标确定、战略和规划制定、资源合理分配等有关。包括政府的方针、政策、法令、计划与相关文件;市场竞争情况;市场需求状况;科技发展水平等。一般可以通过营销信息系统中的营销情报系统、营销调研系统获得计划信息。再次,市场营销学的学说在此期间也越来越丰富,对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入,一些新的概念和原理不断涌现,市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦?科特勒於1981年在美国市场营销协会成立三十周年的大会上指出,从五十年代以来,几乎每十年中都会产生五、六个营销的新概念,从而使市场营销学的理论体系日趋完善。在此期间,市场营销学发展的主要特征是:(1)以市场需求为导向的营销观念基本确立,“以需求为中心”成为市场营销的核心理念;(2)对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究,使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据;(3)市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用,而且已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织,成为一种普遍的社会经营理念,即“大营销观念”。介绍新产品的新闻性活动—→包含有一个反馈机制的已付费广告—→直接邮件—→实施电话营销—→面对面的销售访谈—→持续性沟通(2) 工业经销商:工业经销商是指向制造商销售的批发商,也是一种正规的批发商。工业经销商可以集中经营诸如MKO品目(保养、维修和作业供应品),或者OEM品目(原始设备零部件供应,如滚珠轴承等),或者设备(如手工工具等)等产品线。他们往往对自己经营的产品和适用的市场了解比较深刻。

(5)投诉事项涉及商品和服务质量问题的,可以提请鉴定部门鉴定,鉴定部门应当告知鉴定结论;服务营销中的竞争同样服从这样一个基本准则,即在不同企业向市场提供的价值相当的情况下,谁能以较低的价格向顾客提供这种价值,谁就能赢得顾客;而当不同企业向顾客收取的价格/费用相当的情况下,谁能向顾客提供更大的价值,谁就能赢得顾客。因此,合理的定价是服务营销过程中一个十分重要的问题。合理的价格不仅能吸引消费者,而且还有可能成为无形服务差别化策略的重要手段。但是,值得注意的是,由于不同顾客对同类服务的需求经常存在着差异,服务营销中的定价往往面临着标准成本难以准确衡量的困难,从而加大了定价的难度。www.jbo96vip.com竟博体育广告效果的评价分为三个方面:其一是对广告传播效果的评价,也可称之为对广告本身效果的评价;其二是对广告促销效果的评价,也可称之为对广告经济效果的评价;其三是对广告形象效果的评价,也可称之为广告心理效果的评价。

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